Hablemos de Publicidad:¡Hablemos de Cannes!

Uno de los últimos libros 'profesionales' que he leído me ha hecho reflexionar. Su título es 'Rompefrenos', sus autores J.J. Pérez Cuesta y Rafael Esteve y en él se hace una crítica constructiva acerca de la eficacia de la publicidad festivalera.

La gran pregunta: ¿qué debe hacer la publicidad, entretener o vender? Ambas cosas, diría aquél. Pero, ¿y si tuviéramos que elegir? Seguramente, para el creativo, sería el reconocimiento y la gloria, mientras que el director comercial o de marketing optaría sin dudarlo por el incremento de las ventas...como yo.

La publicidad, como otras herramientas del marketing mix, debe servir para incrementar la cuenta de resultados de las compañías, además de reforzar la identidad de marca de las mismas. Una marca fuerte es garantía de éxito, y no por ello debemos descuidarla. Ahora bien: de nada sirven leones en Cannes o soles en San Sebastián si transcurridos 20 segundos nadie se acuerda del producto publicitado, aunque sí del cachondo que lo protagonizaba. He aquí la cuestión que tan brillantemente tratan Pérez y Esteve en 'Rompefrenos'.

Para reforzar esta teoría, voy a aludir a un hecho lamentable protagonizado por la agencia TBWA en sendos trabajos para sus clientes Anmistía Internacional y Adidas. Mismo escenario, distintas posiciones (olimpiadas de Pekín), y un exceso de onanismo creativo. La oficina parisina, que tiene a la ONG como cliente, lanzó un trucho (campaña ideada sólo para competir en festivales) sin la aprobación del cliente...y encima ganó en Cannes. Mientras tanto, la agencia pekinesa ponía en marcha una campaña en la que se resaltaba el espíritu olímpico del país asiático. ¿Con qúé nos quedamos?

Moraleja: dejémonos de tonterías. Vendamos más y mejor, y dejémonos de onanismos creativos...