Ranking de agencias InfoAdex, ¿realmente sirve para algo?

Esta mañana se ha presentado en Madrid el informe anual que la consultora InfoAdex realiza acerca de la inversión gestionada tanto por agencias de publicidad como de medios durante el curso pasado, y como es habitual en estos casos, hay opiniones para todo.

En primer lugar, destacar que este año se ha vuelto a la pseudonormalidad tras la espantada del verano anterior, cuando las agencias de medios no se pusieron de acuerdo en cuanto a los parámetros que deberían regir el informe. Este año, las grandes ausencias han sido SCPF en creatividad y Carat e Initiative en Medios, lo que deja una cierta sensación de incompleto sobre un estudio por otra parte muy trabajado.

Sin embargo, ¿qué aporta saber el volumen que mueven las agencias? ¿Acaso el trabajo de una agencia es mejor o peor porque tenga más o menos clientes? Para mí, ninguno….aunque con matices. Como ocurre en las Relaciones Públicas, en donde la palabra ‘ranking’ está proscrita por los temores de los unos a ver que quedan por detrás del vecino, con el consiguiente tirón de orejas desde Nueva York o Londres, no es lo mismo lo que gestionas que lo que cobras por hacer tu trabajo… y en este negocio, en el que algunas centrales de medios van al 0% o los grandes grupos hacen packs ahorro si contratan creatividad y medios, más todavía. Para mí, siempre tendrá más valor a modo indicativo saber lo que gana una compañía por el trabajo que hace, lo que cobra por él, que lo que desde –en la mayoría de los casos- le envuelven con papel de regalo desde la multinacional.

Con esto no quiero decir que el ranking de InfoAdex no sea ni profesional ni esté mal trabajado, pero sí mal enfocado, aunque comprendo las restricciones que se pueden encontrar a la hora de pedir cuentas en un sector tradicionalmente opaco, en el que en numerosas ocasiones la buena fe de la consultora queda eclipsada por las triquiñuelas de los implicados (duplicación de cuentas, sobre todo de concursos públicos, incluidas).

Tras la reflexión personal, vayamos con los datos de 2006: 3.354 millones de euros gestionados por las agencias creativas, lo que supone un 4,4% más que el año anterior, o, lo que es lo mismo, por debajo de la inversión publicitaria en medios convencionales (6,2%).McCann-Erickson, con 460,2 millones de euros gestionados, Bassat Ogilvy & Mather, con 288,3 millones, Tapsa (229,9 millones) y DDB (229,8 millones) completan el cuarteto de agencias.

En lo que a marcas se refiere, Movistar repite con 90,8 millones de euros, seguido por El Corte Inglés (88,8 millones) e Ing Direct (58,1 millones de euros). ONCE, Vodafone y Telefónica completan el ‘top 6’.

Por su parte, las agencias de medios han gestionado 4.682,1 millones, lo que representa el 66,7% de la inversión publicitaria controlada. Media Planning (847,6 millones de euros), Mediaedge:cia (512,2 millones), Optimedia (496,7 millones), Zenith Media (494,3 millones) y OMD (408,8 millones) destacan en una lista en la que falta Y Media, el nuevo proyecto del ex Publicis José María Casero.