¿Es bueno separar cuentas?

La pregunta da mucho de sí, y se refiere al hecho de que una gran compañía, con varios frentes, contrate a diferentes agencias de relaciones públicas para gestionar la comunicación de sus productos...


De antemano, he de decir que siempre que se pueda, hay que contratar a los mejores en cada ámbito: una consultora puede ser muy buena en corporativo, pero discreta en producto, y viceversa. Esta disgresión viene a cuento de la decisión adoptada por Ikea de repartir entre Shandwick y Ketchum su cuenta de Relaciones Públicas en España, y cómo ello puede incidir en el mensaje de la compañía.

Antecedentes: Ikea lleva trabajando con Ketchum desde hace tiempos inmemoriables (que yo sepa, al menos cuatro años), en lo que se ha convertido en una relación más que fluida y casi de implant (para cualquier cosa, en Ikea te derivan a Ketchum, a pesar de tener un departamento propio). Sin embargo, algo debió de pasar, ya que surgió un frente reaccionario en la compañía que abogaba por un cambio. Resultado de ello, se convocó un concurso, cuyo resultado parece más un 'quiero y no puedo' que un auténtica renovación: se mantiene a Ketchum para corporativo y se contrata a Shandwick para producto, y cada uno reporta a instancias diferentes.

Esta misma situación la vivió hace un año y algo Schweppes, que cambió de responsable de relaciones públicas y trajo a alguien de Marketing. El resultado: Paniagua, que llevaba la cuenta global desde no se sabe cuándo, estuvo a un tris de quedarse sin nada, en favor de Ars. Sin embagro, la escasa ( o prácticamente nula) experiencia de estos últimos en corporativo y la delicada situación de la compañía (en manos de un grupo de capital riesgo) hizo que el bueno de Carlos se quedara con la 'pata' corporativa.

Sin embargo, otro tipo de relación es la que pueden mantener los grandes 'gestores' de marcas con sus proveedores de Relaciones Públicas: hablamos de los Henkel, los Unilever, Procter & Gamble y Cia, grupos en los que pesan más sus productos que su propia identidad de marca. En estos casos, en los que existe un product manager para cada división, sí veo más factible una separación, al igual que ocurre en el mundo de los laboratorios farmacéuticos.

En el polo opuesto podemos encontrar a Microsoft, multinacional que hace un par de años decidió unificar toda su cuenta de Relaciones Públicas, anterioremente dividida (Asesores llevaba la parte comercial, mientras que Ketchum llevaba corporativo), salvo X Box, que se lo pasaron a Edelman por alineación internacional.

¿Cuál es el gran riesgo? el ruido: puedes tener mil productos y trescientas marcas, pero lo fundamental es que los mensajes estén perfectamente alineados. Lamentablemente ( y el tiempo dirá si me equivoco o no) creo que Ikea se ha equivocado, al igual que se equivocó Schweppes en su momento...