Cannes 2008: más de lo mismo

Las agencias españolas han cosechado 25 metales en la última edición del festival de Cannes, reconocido mundialmente como la cúspide de la profesión publicitaria. Curiosamente, son los mismos en número que los obtenidos un año antes...aunque con menos oros

Cannes sirve como termómetro para cursar la calidad creativa de cada país, y a España no le ha ido mal del todo: se mantiene entre los seis primeros, por detrás de potencias como Estados Unidos o Gran Bretaña, si bien alrededor suyo se ha creado un halo de derrotismo similar al que recubría a la Selección Española de Fútbol hasta que conquistara la última Eurocopa.

En mi opinión, los festivales hay que tomárselo como lo que son (una herramienta de marketing para las agencias y un negocio muy lucrativo para los organizadores), y dejar de ver las cosas desde un punto de vista victimista. En este sentido, si atendemos al número de piezas presentadas por países (1.588 en el caso español) podemos ver que el resultado final suele guardar cierta correlación con este factor. ¿Es mejor España que Uganda? El ejemplo es extremo, pero ¿quién nos dice que en Uganda no se hace una publicidad maravillosa, a la que no tenemos acceso porque no se pueden permitir el lujo de competir en Cannes?


Después del rollo, vayamos a lo práctico: palmarés de los grand prix de esta edición:


Radio: Japón. Dentsu


Ciber/Titanium: Japón. Proyector


Marketing Directo: JWT India


Promo y Exterior: BBDO New York


Medios: Suecia Formans & Boderforms


Prensa: DDB Sudáfrica


Diseño: Londres Turner


Film: Fallon Londres y McCann USA


Integrado: McCann USA

Hablemos de Publicidad:¡Hablemos de Cannes!

Uno de los últimos libros 'profesionales' que he leído me ha hecho reflexionar. Su título es 'Rompefrenos', sus autores J.J. Pérez Cuesta y Rafael Esteve y en él se hace una crítica constructiva acerca de la eficacia de la publicidad festivalera.

La gran pregunta: ¿qué debe hacer la publicidad, entretener o vender? Ambas cosas, diría aquél. Pero, ¿y si tuviéramos que elegir? Seguramente, para el creativo, sería el reconocimiento y la gloria, mientras que el director comercial o de marketing optaría sin dudarlo por el incremento de las ventas...como yo.

La publicidad, como otras herramientas del marketing mix, debe servir para incrementar la cuenta de resultados de las compañías, además de reforzar la identidad de marca de las mismas. Una marca fuerte es garantía de éxito, y no por ello debemos descuidarla. Ahora bien: de nada sirven leones en Cannes o soles en San Sebastián si transcurridos 20 segundos nadie se acuerda del producto publicitado, aunque sí del cachondo que lo protagonizaba. He aquí la cuestión que tan brillantemente tratan Pérez y Esteve en 'Rompefrenos'.

Para reforzar esta teoría, voy a aludir a un hecho lamentable protagonizado por la agencia TBWA en sendos trabajos para sus clientes Anmistía Internacional y Adidas. Mismo escenario, distintas posiciones (olimpiadas de Pekín), y un exceso de onanismo creativo. La oficina parisina, que tiene a la ONG como cliente, lanzó un trucho (campaña ideada sólo para competir en festivales) sin la aprobación del cliente...y encima ganó en Cannes. Mientras tanto, la agencia pekinesa ponía en marcha una campaña en la que se resaltaba el espíritu olímpico del país asiático. ¿Con qúé nos quedamos?

Moraleja: dejémonos de tonterías. Vendamos más y mejor, y dejémonos de onanismos creativos...

¿Por dónde empezar?

Ésta suele ser la primera pregunta que un escritor suele hacerse cuando se enfrenta a la fría hoja en blanco, una retórica que también puede servir para momentos como éstos, en los que un blogger quiere reengancharse al oficio tras un periodo más o menos largo de sequía.

Desde el último post han ocurrido muchas cosas - algunas más interesantes que otras-, pero quizás sería interesante empezar por una que afecta a todo el mundo: el empleo.

Durante los últimos meses, y que yo haya contabilizado, se han sucedido tres estudios que hablan acerca del sector de la Comunicación en España: el primero - creo recordar por orden cronológico- fue el presentado por la agencia OAK Power Comunicación; el segundo, por otra agencia -Marco de Comunicación- junto a prnoticias, y el tercero, el de ADECEC. La primera conclusión que se puede extraer es la más obvia: son las agencias las que hablan de los Directores de Comunicación, es decir, de quienes las contratan habitualmente.

Pero, ¿qué quiere decir esto? A mí, particularmente, me traslada cierto nerviosismo. A pesar de que ninguno de los tres trabajos son iguales, es cierto que en todos ellos se tratan temas como la remuneración media de los ejecutivos de comunicación, situada aproximadamente entre 30 y 40.000 euros anuales. Parece poco, ¿verdad? Para mí sí...y creo saber por qué.

Una de las razones por las que el salario de un Dircom (hablamos de medias, y por tanto excluimos a los superdircoms que tienen funciones mucho más amplias) es porque en la mayoría de los casos la compañía no deja en manos expertas la incorporación de estos responsables. me asusta ver cómo una compañía como Mondial Assistance o el diario metro pusieron un anuncio en portales generalistas de empleo para encontrar a la persona que en principio debe salvaguardarles la imagen.

¿Es malo recurrir a Infojobs, Monster y cia? En absoluto...pero cuando se tratan de cargos de confianza, no creo que resulte lo más conveniente. Me explico: una persona que se adentra en estas páginas no suele tener un high profile, un dato a tener en cuenta a la hora de manejar equipos (luego vienen las sorpresas cuando no se cumplen objetivos, y hay que eliminar el departamento). ¿Os imagináis un anuncio en el periódico que dijera 'Se busca Consejero Delegado? ¿A qué no cuadra?

La figura del Director de Comunicación ha crecido enormemente durante los últimos años, aunque aún debe ganarse el respeto del resto del tejido empresarial...

El Sol 2008, ganadores

Ya van veintitrés ediciones de El Sol, y lo cierto es que la que acaba de concluir es la primera (desde que se abrió a Latam hace cinco años) en la que realmente ha sido iberoamericano, con el triunfo en los grandes premios de gráfica (diarios y revistas - BBDO Chile, Playstation- y exterior - Almap BBDO por Havaianas-), Radio (Lowe Mexico) e Interactivo (Grupo W). De lo demás, destacar el buen papel de Doubleyou (unos cuantos oros y el Sol de Platino por 'Atrápalo, el primer programa de televisión que no se emite en televisión) y de un debutante, Ymedia, cuyo triunfo -gran premio en medios por 'aficionado profesional', de ING Direct- seguramente no habrá caído bastante bien entre los que antaño fueran 'amigos'.

Por otro lado, la gran estrella del festival, que no es otra que la categoría de Cine y Televisión, se ha visto salpicada por la controversia, al no dejar competir al spot que JWT realizó para Freixenet estas navidades, al considerar que su longitud - 9 minutos- no se ajustaba a la normativa del festival. En su lugar, el gran premio de TV fue para SCPF por 'en el salón no se juega', de Ikea, aunque bien podía haber ido a parar a DDB (Audi) o Vega Olmos Ponce (Axe).

¿Y qué pasó con el Below? Pages (República Dominicana - BBDO-) se llevó el gran premio de Marketing promocional, por una campaña para Tricom, un operador de adsl local; Sr. Goldwind hizo lo propio en la categoría de Relaciones Públicas por Deroombing - NH hoteles- y Shackleton en Marketing Directo por 'Sentido y Sensibilidad', de Caja Madrid.

Lástima no poder adjuntar los PDF's con el palmarés, pero quien esté interesado, puede consultarlo en la página oficial del festival (http://www.elsolfestival.com/). Por contra, os dejo con algunas de las piezas galardonadas:

'En la casa no se juega, de *SCPF... para IKEA

Los Sabre en Venecia...y los españoles naufragan

Una edición más (y van cinco) de los Sabre Europeos, los principales premios otorgados en el ámbito de las relaciones públicas, y las agencias españolas han vuelto a decepcionar. Tras el triunfo de 2007 (coincidiendo, por cierto, con que la ceremonia se celebró en Barcelona), sólo Llorente & Cuenca (2 - uno de ellos mejor consultora de iberia-), Marco de Comunicación y Edelman (1) se han visto recompensados con tan prestigiosa estatuilla.

En el camino, se quedaron Ketchum (vaya año en premios que lleva, por cierto), Burson Marsteller, Torres y Carrera y Canela, aunque quizás eso sea lo de menos. ¿Por qué han recibido justo la mitad de premios que el año anterior? Las malas lenguas dicen que el todopoderoso Paul Holmes suele ser algo 'caserillo' con las agencias del país en el que se se celebra la gala, además de saber 'repartir' muy bien los galardones en función del trato recibido durante el año.

Habrá que esperar a la próxima edición para saber si es cierto o no...

ya puedes suscribirte a este blog

La verdad, quería desde hace tiempo incorporar un RSS a este blog, porque comprendo que no todo el mundo puede entrar a diario, máxime ahora que he bajado un poco el pistón. Sin embargo, por fin he tenido un rato y he conseguido ponerlo en marcha!
para quien quiera añadirme a su lista, puede hacerlo ahora a través del icono situado en la columna derecha del blog.
http://feeds.feedburner.com/Comunicarespana

Gracias a todos!

José Manuel Velasco, nuevo Presidente de Dircom

Se fue Borja, pero llegó José Manuel. Se marchó el consultor, y llega el directivo. Se va una gran junta, pero llega otra quizás aún más potente. José Manuel Velasco, Director de Comunicación de Unión Fenosa, será el nuevo Presidente de Dircom durante los próximos años, sustituyendo así a Borja Puig de la Bellacasa, Presidente de Bassat Ogilvy Comunicación, quien ha ostentado el cargo durante los últimos cuatro años.


Con el nombramiento de Velasco - recordemos, hasta hace apenas un mes presidente de Forética-, se cierran un sinfín de especulaciones que apuntaban a que bien el propio Borja Puig o bien Jaume Giró (su vicepresidente) seguirían al frente de una asociación que aglutina a más de quinientos profesionales del sector de la Comunicación, y cuya influencia en el panorama empresarial español se hace notar cada vez más.

Pero Velasco no viene solo, sino que le acompaña un nutrido grupo de profesionales procedentes del ámbito de la consultoría, la administración pública, empresa privada o instituciones educativas:

Juan Manuel Cendoya, Director General de Comunicación de Santander
Jaume Giró, Director General de Comunicación y Gabinete de Presidencia.
Luis Arroyo, Director Adjunto del Gabinete de la Vicepresidenta Primera del Gobierno.
Carlos Sánchez Olea, Presidente de Atenea Comunicación.
Teresa García Cisneros, Directora General de Ketchum.
Mildred Laya, Directora de Comunicación de ORACLE.
Claudio Vallejo, Director de Comunicación de CODERE.
Ignacio Linares, Director General de FUTURE BRAND.
María Gil Casares, Profesor Asociado Facultad de Ciencias de la Información de la UCM.
Luis Miguel Gallardo, Director de Marca, Comunicación y Marketing de DELOITTE.
María Montserrat Tarrés, Directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de NOVARTIS. Diego Copado, Director de Comunicación y Relaciones Externas de El Corte Inglés.
Manuel Sempere, Director de Comunicación, Marca y Publicidad e Renfe.
Sebastián Cebrián, Director de Comunicación de FREMAP.
Gregorio Panadero, Director de Comunicación y RSC de Ferrovial.
Carlos Chaguaceda, Director de Comunicación Corporativa de Coca-Cola España.

Call centers, ¿obligación o valor añadido?

Hace algunos meses, tuve la oportunidad de asistir a una conferencia dedicada al cliente, ese ente al que toda empresa quiere llegar pero que muy pocas saben conservar. Si eliminamos de aquella conversación las frases hechas y las consabidas referencias a los gurús de siempre, queda una afirmación simple pero demoledora: si los clientes son lo más importante para una compañía, ¿por qué no los cuidan?

Cuidar a los clientes...¡qué concepto! Lamentablemente, aquel ponente tenía razón: las compañías - en especial las grandes multinacionales- prefieren tener un cliente 'cautivo' a un cliente fiel y enamorado de su marca. Por ello, no dudan un instante en abaratar costes donde precisamente más deberían invertir: la comunicación- que no es sólo publicitaria-.

En la época de la globalización, nos hemos acostumbrado a deslocalizar los proveedores: las compañías textiles fabrican en China, las de automoción en países emergentes...son dos de los ejemplos más plausibles...junto con el de los call center.

Los call center. Suelen ser los que menos culpa tienen de todo, porque no se puede exigir mucha motivación a un colectivo que gana prácticamente el salario mínimo y que está expuesto a mil y una subcontrataciones. Sin embargo, habitualmente recae sobre su hombros la responsabilidad de retener a un cliente insatisfecho o de captar a uno indeciso. Por este motivo, resulta incomprensible cómo las 'grandes' han decidido minimizar gastos mandando sus servicios de atención al cliente a Marruecos, Perú o Ecuador, países en los que sí se habla nuestra lengua, pero no entienden nuestro idioma.

¡Qué difícil es hacer cualquier gestión, por muy nimia que sea! Por este motivo, apuestas como las de La Caixa, en la que casi todos sus operadores son catalanes, merecen un aplauso, ya que, incluso un teleoperador hace marca.