Valorar marcas

¿Cuántas veces hemos oído que el principal activo de una compañía es su marca? ¿Qué sería de Apple sin su manzana, Coca Cola sin su alegría de vivir u otras muchas? ¿Acaso estaba loco el Ceo de Sony cuando decía que si tuviera que elegir entre todos los activos de la compañía y la marca, se quedaba con las cuatro letras?

El mundo de las marcas es apasionante, aunque tiene un pero: como todo en la vida, hay que traducirlo a dinero. Es en ese momento en el que lo que llega a ser una filosofía de vida para muchos se traduce en complejas fórmulas matemáticas que respaldan complejas teorías basadas en el cost approach, income aproach y market aproach. En efecto: sólo ciñéndonos a las empresas especializadas en valoración de marca, nos encontramos con ¡50! métodos diferentes para valorar una misma cosa. ¡50! ¿No es alucinante?

Lo malo, es que normalmente ( y que conste que yo he sido uno de esos 'analfabetos') los periodistas escribimos sin tener la más remota idea de por qué una marca vale tanto y otra similar otra cosa. Llega enero, con el ranking de Interbrand, y todos lo publicamos porque queda bien...¿quién no tiene curiosidad por hojear un ranking de las marcas más valiosas? Lo malo, es que cuando ignoramos el trasfondo de las cosas, es mucho más fácil meter la pata y tirar por la borda el trabajo de reputados profesionales en empresas casi siempre cotizadas (sin ir más lejos, la propia Interbrand trabaja para 15 de las 35 empresas que componen el selectivo Ibex 35 en España). Lo malo, es que al final, siempre habrá alguien que se tire de los pelos por alguna que otra barbaridad que vea publicada...

Entonces, ¿qué nos queda? En primer lugar, tener un poquito de 'vergüenza torera', reconocer nuestras limitaciones e hincar los codos. Ya sé: somos periodistas, no contables ni financieros, pero precisamente por eso, más vale que empecemos a hacer las cosas bien: el mundo de las marcas se lo merece.